Parcourez le
Blog MesInfos

Les Rencontres du Self Data – « Valeur économique, business models et marketing à l’ère du Self Data »

schema_CB_2

Auteur : Manon Molins

Date : 27 octobre 2016



Le 11 octobre dernier se tenait la première de nos Rencontres du Self Data. Si nous tenons à organiser ces rencontres, c’est parce que le Self Data – qui désigne la production, l’exploitation et le partage des données personnelles des individus sous leur contrôle et à leurs propres fins – est un secteur encore en construction. Beaucoup de choses existent aujourd’hui : des services qui permettent aux individus de reprendre le contrôle sur leurs données, de mieux les protéger, un environnement législatif favorable, des entreprises qui s’engagent à restituer les données qu’ils détiennent sur leurs clients à leurs clients (comme le font les partenaires du pilote MesInfos)…

Cependant, de nombreux défis demeurent : quelles perspectives de marché concrètes pour les services, pour les organisations ? Comment passer des conditions générales d’utilisation aux conditions générales de réutilisation ? Quelles architectures techniques sont indiquées lorsqu’on parle Self Data, jusqu’où la décentralisation doit-elle aller ? Ce ne sont que quelques questions, et au cours des 5 dernières années nous avons pu observer, imaginer et même expérimenter certaines pistes de réponses. Le pilote MesInfos, qui fait du Self Data une réalité, est l’occasion d’aller un cran plus loin et de mettre en pratique, à grande échelle, ces pistes. Mais nous avons besoin de prendre du recul, de recenser ce qui existe déjà sur ces sujets, de s’en inspirer et de déterminer l’agenda collectif sur lequel nous devrons tous travailler.

C’est la raison pour laquelle nous avons décidé de tenir régulièrement ces rencontres du Self Data. L’objectif : réunir une communauté de chercheurs et de praticiens pour établir ensemble les éléments de réponses aux défis du Self Data, partager des références et réfléchir aux prochains territoires à explorer.

Depuis deux ans, nous travaillons sur ces défis économiques :
- En 2014 nous avons recensé des services tiers et regardé d’un peu plus près leur business models. Nous en avons tiré une typologie.
- En 2015 nous avons travaillé avec Without Model, un think tank qui rassemble une communauté de praticiens, chercheurs, innovateurs sur le sujet des modèles économiques, particulièrement sur le sujet de la valeur pour les organisations.
En 2016, nous avons publié avec Without Model le livret “Défi Economique – quelle valeur du Self Data pour les détenteurs de données ?” qui rassemble ces travaux.

La première de ces rencontres portait donc sur la valeur économique, les business models et le marketing à l’ère du Self Data. Ce sujet est particulièrement important puisque le Self Data suppose deux choses :
1) Que les organisations trouvent un intérêt économique à restituer les données de leurs clients…à leurs clients
2) Qu’un véritable marché de services tiers se développe pour aider les individus à maîtriser leurs données personnelles, que ce marché soit viable et que ces services tiers disposent de business models « justes », qui répartissent la valeur équitablement.

Deux contributeurs travaillant sur le sujet ont apporté lors de cette rencontre leurs visions, travaux et leurs questionnements.

(retrouvez leurs slides à la fin de ce billet)

1 – Laura Kemppainen, MyData/Self Data research in Finland: Human-centered business models for platform operators

Laura Kemppanien est doctorante à l’Oulu Business School, en Finlande. Elle travaille également pour la société Nortal (multinationale, logiciels) en tant que spécialiste données et santé. Ses articles sont disponibles sur Researchgate.

Il y a d’ores et déjà de nombreux acteurs dans le domaine du Self Data : existence d’un écosystème mondial,  entre des chercheurs, fournisseurs de services, fournisseurs de technologies, consultants, associations, plateformes et tiers de confiance. Un marché est en train de se structurer.

Laura Kemppainen tire de premiers enseignements de ses travaux de recherche :
- Les plateformes ne suffisent pas en elles-mêmes : elles rendent possible la co-création de valeur, mais la valeur réelle pour les individus vient des services personnalisés.
- Aujourd’hui, la plupart du temps ces services sont gratuits pour les individus. Si il existe souvent plusieurs sources de revenus / plusieurs business models, le principe de commission est la source de revenue la plus répandue pour les plateformes : commission payée par les fournisseurs de services et non par les individus / utilisateurs.
- Il y a de nombreuses discussions, mais peu d’actions concrètes pour le moment : les plateformes Self Data sont en mode Beta et permettent de récupérer des données assez classiques : ces plateformes sont sur un marché multiface, elles doivent convaincre l’ensemble des acteurs : fournisseurs de services, individus et détenteurs de données.

Selon L. Kemppanein, beaucoup d’incertitudes subsistent, la proposition de valeur n’est pas encore évidente : nous devons encore savoir de quel type de services les individus auront besoin et lesquels ils utiliseront… Finalement, est-ce que les individus veulent vraiment des services personnalisés basés sur leurs données ? Autre incertitude, la question des perspectives pour ce type de plateformes est celle du climat de confiance : faut-il développer des réseaux/labellisation ? Quels sont les éléments clefs pour transmettre leurs données aux individus ?

Les participants à la rencontre ont pu questionner Laura Kemppainen, particulièrement sur la question de la publicité : peut-elle constituer une source de revenus pour ces plateformes ? Cela ne semble pas être à l’ordre du jour, la plupart de ces plateformes se positionnant sur l’adage “you are not the product”, impliquant un refus de la vente de données ou de la publicité comme modèle de revenus.

“Circuit de la valeur pour les plateformes Self Data” Par Laura Kemppanein.

schema_LK

Laura Kemppainen nous laisse enfin sur deux dernières interrogations, propre aux modèles économiques d’internet : pourquoi les individus seraient-ils prêts à payer ? Et dans ce cas, s’il y a service et qu’il faut fixer un prix, comment mesurer la valeur que les individus retirent de l’exploitation personnelle de leurs données ?

2 – Christophe Benavent, Université Paris Ouest Nanterre La Défense

Christophe Benavent, auteur de « Plateformes », et participant à l’équipe recherche de MesInfos commence son intervention sur le constat du Pricacy Control Paradox – les individus sont inquiets de ce que l’on fait de leurs données, mais pourtant n’agissent pas pour les protéger – illustre le fait que l’utilisation d’un service (par exemple facebook) à plus de valeur que la protection de ses données personnelles.

Cependant, en dépit de ce privacy parodox, les consommateurs agissent comme le démontrent plusieurs signes :
- La montée des adblockers
- L’art du réglage des paramètres de confidentialité par exemple chez les jeunes sur facebook
- Protection contre les virus
- Les jeux sociaux de pseudonymat, hétéronymat, etc, les tactiques de mensonges, de leurres, …
- La multiplication des sources et des données : “j’ai une stratégie de répartition de mes activités entre les grands groupes pour qu’aucune organisation n’ait une vue complète de moi”.

Ainsi, pour le Self Data également, la seule chose importante pour les services services est l’utilité perçue par les consommateurs, l’argument moral de restitution des données aux individus ne vaut strictement rien. Christophe Benavent nous parle alors du cheminement des individus :
- Influence sociale : l’imitation est un driver fondamental de la façon dont on se comporte sur internet, en fonction de son entourage.
- La question de la confiance perçue : efficacité personnelle/capacité à être curieux : nous sommes dans une société de défiance, et les individus se moquent de la question de la confiance. La confiance en soi par contre est un élément fondamental : c’est le sentiment d’efficacité personnelle qui va créer le sentiment de confiance.

Lors de l’expérimentation MesInfos, les testeurs, en récupérant leurs données et en les maitrisant pour en tirer une valeur d’usage ont gagné en confiance en eux, en sentiment d’efficacité.

“Cheminement des individus” (tiré des slides de C. Benavent)

schema_CB_1

Christophe Benavent nous présente ensuite une série de business models qui permet de jeter un éclairage sur le positionnement de services relevant du Self Data :

- Hardware as a service (HaaS) : nous n’arrivons pas à vendre des objets connectés ou des plateformes de gestion : louons-les!
- Service as a hardware (SaaH): les services ne se vendent pas, on vend donc l’objet très cher, avec tous les services futurs dedans (ex : iphone), ce qui nécessite de nourrir en permanence l’objet de nouveaux services. Ce modèle est à prendre au sérieux, on peut avoir besoin d’objets tangibles, par exemple un device avec tous les services intégrés (ex : la Box, oubliée, mais qui pourrait élargir son champ de services proposés)
- Hardata : exploitation financière des données. Le modèle le moins “Self Data” de tous (par exemple : distribuer les objets connectés gratuitement, mais récupérer les données pour les vendre à des tiers).
- Hardware as a platform (HaaP) : écosystème riche qui favorise la vente de produits dérivés. C’est le modèle le plus naturel pour le Self Data.
- Hardmium : faire payer un objet pour obtenir un service à prix moindre (ex : Amazon Dash)

Ces 5 business models se positionnent vis-à-vis de deux axes : consentement à payer vs importance relative du service. « Les objets ont toujours plus de valeur que les services », nous rapporte C. Benavent. Le moyen de vendre des services, c’est donc de les matérialiser. C’est ainsi le modèle SaaH qui permet une grande création de valeur (ex : dans le monde de l’assurance, les objets connectés permettent de tarifer des services “pay as you drive”). On accorde en effet beaucoup d’importance au service, mais il y a un faible consentement à payer pour celui-ci (sauf dans le cas d’une minorité qui veut protéger ses données, et dans ce cas le modèle de revenus serait plutôt celui de Haap)

Schéma “Business Models” (tiré des slides de C. Benavent)

schema_CB_2

Christophe Benavent termine son intervention en prenant de la distance vis-à-vis de l’approche actuelle sur les données. Il nous faudrait changer de camp, et aller vers une approche inspirée par Carole Gilligan : ce que font les gens sur internet, dans leurs relations aux autres, n’est pas régi par le droit, mais passe par des arrangements singuliers, des logiques locales.

Il nous invite à changer de registre pour répondre à certains enjeux du Self Data : comment localement, sujet par sujet, les gens vont-ils construire des relations aux autres et développer des stratégies de dévoilement et de protection ? Comment règle-t-on son intimité, décide-t-on de ce qu’on laisse voir de soi ?

Ces interventions stimulantes ont permis de lancer le débat entre tous les participants de la rencontre qui ont évoqué des sujets comme l’explosion des adblockers, qui irait plus sur les questions politiques et moins sur l’intimité pour certain alors que pour d’autres, la  résistance des consommateurs n’est pas politique, ils ne raisonnent pas en terme de droit. Dans ce cas là, comment les tentatives des institutions de combiner logique de consommateur et logique d’entreprise peut-elle fonctionner ?

La question de la perception par les utilisateurs de la valeur/de l’utilité de services relevant du Self Data a également été soulevée : les comportements des utilisateurs sont de plus en plus prescrits, ils perçoivent l’utilité là où il n’y en pas forcément. Lorsqu’on parle de la valeur perçue par le consommateur il faut donc bien penser qu’elle peut-être issue d’une construction prescrite par les organisations.

Autre distorsion évoquée par les participants lorsque l’on parle valeur et données : cette valeur pour les individus comme pour les entreprises est un mythe. Le fantasme de création de valeur astronomique grâce aux données doit être éradiqué pour envisager le Self Data sereinement. Sinon le risque est que les organisations ne restituent jamais les données aux individus, de peur de créer des concurrents, de perdre sur le coût d’acquisition des données, etc. L’argument “l’acquisition des données m’a coûté, je ne souhaite pas la partager avec mes clients” peut-être ainsi être très dangereux pour les entreprises, qui risquent de se voir répondre “si c’est si coûteux, alors ne l’enregistrez pas !”. Entre deux maux : interdire l’enregistrement et partager la donnée avec ses clients, les entreprises ont bien plus intérêt à choisir le second – qui n’est pas vraiment un “mal” mais au contraire permet de générer de la valeur pour elles et leurs clients. Le General Data Protection Regulation (GDPR) qui instaure le droit à la portabilité des données pour les utilisateurs va dans ce sens : les données qui représentent une valeur pour l’entreprise (scoring, etc) n’auront pas besoin d’être restituées, les autres oui.

Enfin, dernière remarque, si l’atelier a parlé de valeur/utilité pour l’individu, de valeur pour les entreprises, la valeur pour la société, l’intérêt social et collectif du Self Data n’a pas du tout évoqué pendant la rencontre. C’est en effet un biais de ce secteur en construction, et nous essaierons de déterminer la valeur du Self Data pour la collectivité lors du Pilote MesInfos en ancrant celui-ci sur le territoire du Grand Lyon et en travaillant activement avec le Tuba et la Métropole.

Merci à tous les participants de cette rencontre, et retrouvez-nous pour la prochaine des Rencontres du Self Data le 13 décembre après-midi pour un moment d’échange sur les défis techniques du Self Data !

 

> Télécharger les slides de Laura Kemppainen

> Télécharger les slides de Christophe Benavent

 





Cet article a 6 commentaires


    Expe_MesInfos

    Les échanges de la 1e Rencontres du Self Data « Valeur éco, business models&marketing » ! @Benavent @KemppainenLaura… https://t.co/fRxPsicWIZ




    Benavent

    RT @Expe_MesInfos: Les échanges de la 1e Rencontres du Self Data « Valeur éco, business models&marketing » ! @Benavent @KemppainenLaura https…




    darmont_lyon2

    RT @Expe_MesInfos: Les échanges de la 1e Rencontres du Self Data « Valeur éco, business models&marketing » ! @Benavent @KemppainenLaura https…




    LDBenyayer

    RT @Expe_MesInfos: Les échanges de la 1e Rencontres du Self Data « Valeur éco, business models&marketing » ! @Benavent @KemppainenLaura https…




    kaplandaniel

    RT @Expe_MesInfos: Les échanges de la 1e Rencontres du Self Data « Valeur éco, business models&marketing » ! @Benavent @KemppainenLaura https…




    Benavent

    Les Rencontres du Self Data – « Valeur économique, business models et marketing à l’ère du Self Data »… https://t.co/QMwTvNd5ec



Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>